Kritik an #Helmerettenleben

Auch München bewertet Fahrradhelm-Kampagne als sexistisch

Carl-Friedrich Höck24. April 2019
Fahrradhelme schützen
Fahrradhelme schützen. Die Fahrradhelm-Werbung des Verkehrsministeriums (nicht im Bild) will diese Botschaft mit leicht bekleideten Models verbreiten.
Über die Fahrradhelm-Kampagne aus Andreas Scheuers Verkehrsministerium wird weiter kontrovers diskutiert. Nach zwei Berliner Bezirken hat nun auch eine Münchener Kommission die Werbung als sexistisch eingestuft.

Das Bundesverkehrsministerium hat Ärger mit mehreren Kommunen, die diskriminierender und sexistischer Werbung den Kampf angesagt haben. Dazu gehört auch die Stadt München. Der Stadtrat hat im Oktober 2018 beschlossen, dass solche Reklame nicht mehr auf städtischen Werbeanlagen gezeigt werden soll.

Kritik erhöht Aufmerksamkeit

Nach DEMO-Informationen gilt das auch für die Kampagne #HelmeRettenLeben aus dem Bundesverkehrsministerium. Unter dem Slogan „Looks like shit. But saves my life” zeigen die Werbemotive leicht bekleidete junge Frauen und Männer, die sich mit einem Fahrradhelm auf dem Kopf im Bett räkeln.

Für die Kampagne kooperierte das Verkehrsministerium sogar mit der Pro-7-Sendung „Germany‘s next Topmodel“. Minister Andreas Scheuer (CSU) begründet: „Es geht darum, Aufmerksamkeit zu wecken.“ Immerhin: Das ist gelungen. Nicht zuletzt, weil die Kampagne für einen Aufschrei der Empörung sorgte. Viele Menschen kritisieren die Motive als sexistisch. Und nach dem Berliner Bezirk Mitte hat nun auch die Stadt München diese Kritik gewissermaßen amtlich bestätigt.

Sexismus: Keine Geschmacksfrage

Aber wann ist Werbung überhaupt sexistisch? Im Münchener Stadtratsbeschluss heißt es: Zur Beurteilung ist die Gleichstellungsstelle der Landeshauptstadt München zu beteiligen. „Diese entscheidet im Einzelfall auf Grundlage der Definition des ‘Sexismus-Beirats’ von 1987.” Eine städtische Stadtratskommission zur Gleichstellung von Frauen hat die Werbefotografien nun untersucht und ist zu einem eindeutigen Ergebnis gekommen.

Wie die Münchener Gleichstellungsstelle mitteilt, waren dafür vier Kriterien ausschlaggebend:

  • Die Werbeaussage sei sexistisch, „weil die sexuelle Attraktivität einer Frau als Werbemittel keinen Sachzusammenhang mit der Kampagnenintention hat. Die sexualisierte Abbildung der Frau hat nichts mit den Fahrradhelmen als lebensrettendes Hilfsmittel zu tun.“
  • Die Werbeaussage sei sexistisch, „weil Frauen in einseitigen, klischeehaften Rollen dargestellt werden und ihnen andere Rollen, Interessen und Fähigkeiten abgesprochen werden. Hier soll die Frau ausschließlich ihre sexuellen Reize in Szene setzen, um Blickfang für die Kampagne zu sein.“
  • Die Werbeaussage sei sexistisch, „weil Frauen durch die Zusammenstellung von Text und Bild gedemütigt und lächerlich gemacht werden. Mit dem Slogan ‘Looks like shit. But saves my life.’ wird nahegelegt, dass Frauen selbst lebensrettende Maßnahmen ausschließlich in Bezug auf ihr Aussehen beurteilen (können), ohne andere Maßgaben zu Gefahreneinschätzung, Unfallbeeinträchtigungen für sich wie für andere und Umsichtigkeit im Verkehr erfassen zu können.“
  • Die Werbeaussage auf den Gruppenplakaten sei zudem dahingehend sexistisch, „dass sich die abgebildeten Frauen an zentral positionierte Männer schmiegen, mit offensichtlicher Orientierung an ihnen. Neben der so in Szene gesetzten scheinbaren sexuellen Verfügbarkeit der Frauen wird zusätzlich eine klare Geschlechterhierarchie abgebildet, die ebenfalls nichts mit der Kampagnenintention zu tun hat.“

Kommission verweist auf Scheuers Vorbildverantwortung

Noch fehlt der Stadt München jedoch die Handhabe, um die umstrittene Fahrradhelm-Werbung tatsächlich zu unterbinden. In Verträge zur Nutzung der Werbeanlagen soll eine entsprechende Verbotsklausel eingefügt werden. Derzeit verhandelt die Stadt noch mit den Vertragspartnern über die Anpassung der Verträge.

Die Münchener Gleichstellungskommission findet deutliche Worte in Richtung des Verkehrsministers. Scheuer und sein Ministerium hätten eine „Vorbildverantwortung für unsere Gesellschaft“. Die Kampagne wirke „stärker auf die Verfestigung eines traditionellen, sexualisierten Frauenbildes in unserer Gesellschaft als auf die Verfestigung des Schutzgedankens.“

Berlin: Gleichstellungsbeauftragte fordern Anti-Sexismus-Jury

Auch in den Berliner Bezirken Mitte und Friedrichshain-Kreuzberg haben Jurys die Fahrradhelm-Werbung aus dem Verkehrsministerium begutachtet und als sexistisch eingestuft. Jedoch sind die Berliner Bezirke seit Jahresbeginn nicht mehr für die kommunalen Werbeflächen verantwortlich – diese Aufgabe liegt nun bei der Senatsverwaltung für Umwelt, Verkehr und Klimaschutz. Die Berliner Gleichstellungsbeauftragten haben die Aktion „Helme retten Leben” nun zum Anlass genommen, zu fordern, dass auch bei der Senatsverwaltung eine Jury für diskriminierende und sexistische Werbung eingerichtet wird.

Und Verkehrsminister Scheuer? Auf Twitter freute er sich über die Kontroversen und schrieb: „In ganz Europa wird jetzt über Fahrradhelme diskutiert”.

Verkehrsministerium weist Sexismus-Vorwürfe zurück

Die Pressestelle des Verkehrsministeriums schreibt auf Anfrage: „Die Kampagne ist nicht sexistisch“. Sie bilde gleichberechtigt selbstbewusste Frauen und Männer ab. Niemand werde aufgrund seines Geschlechtes diskriminiert. Zudem sei sie ironisch zu verstehen. „Die ironische Diskrepanz zwischen den in den Motiven dargestellten Situationen und den Fahrradhelmen mit ernstem Hintergrund soll dafür sorgen, dass die Kernbotschaft wahrgenommen wird: Dein Leben ist wichtiger als dein Aussehen.“

Das Ministerium verweist auch auf eine Einschätzung des Vorsitzenden des Deutschen Rates für Public Relations, Lars Rademacher. Dieser habe in einer Stellungnahme erklärt: Die Darstellungen seien nur dann als sexistisch zu bewerten, wenn man auch Unterwäschemodels von H&M auf Werbeplakaten für sexistisch halte. Das Gegenteil sei der Fall, wird Rademacher weiter zitiert. „Denn – und das gefällt mir am besten – die Kampagne nimmt auf wunderbar subtile Weise, die viel zu oft wiederholte Binsenweisheit ‘Sex sells’ ironisch aufs Korn und führt sie als Nonsens vor.“

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Zu den umstrittenen Motiven: runtervomgas.de

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